Ужас на продажу: реклама хорроров как искусство
146Фильмы ужасов — уже давно не самый низкобюджетный жанр. Сегодня студии экспериментируют с интерактивными форматами, играми, цифровыми пространствами и необычными визуальными приёмами. Дарья Алиева собрала несколько примеров PR-кампаний за последние годы, где использовались разные способы вовлечения аудитории — от сканирования телесных реакций зрителей на премьере до виртуальных локаций в популярных видеоиграх.
«Одно целое» / Together (2025)
Для продвижения хоррора «Одно целое» публике на предпремьерных показах предлагалась якобы революционная технология сканирования зрачков, фиксировавшая реакции на самые жуткие сцены, чтобы измерить уровень страха. В реальности же использовалась обыкновенная инфракрасная съёмка.
Методика хорошо известна в нейромаркетинге и психофизиологии — расширение зрачков действительно коррелирует с уровнем эмоционального возбуждения и стресса. Маркетинговый ход сработал: фильм позиционировался настолько пугающим, что ужас зрителей «засекали» даже приборы.
«Собиратель душ» / Longlegs (2024)
Маркетинг фильма Оза Перкинса строился по принципу ARG — альтернативной реальности, где зритель сам оказывается участником истории. В городе начали появляться билборды с загадочными номерами телефонов. Стоило позвонить — и в трубке слышались шёпоты, искажённые голоса, обрывки фраз. В соцсетях публиковались зашифрованные тизеры и коды.
Дополнительно NEON выпустила клипы с «сердцебиением» актрисы Майки Монро — запись показывала, как её пульс учащался во время сцен с таинственным антагонистом. В результате фильм стал «вирусным» ещё до премьеры: зрители выстраивали теории и сами подогревали большой интерес к картине.
«Улыбка 2» / Smile 2 (2024)
Для показа тизера «Улыбки 2» была использована механика с распознаванием лица. Пользователю предлагалось включить камеру и улыбнуться — только после этого становились доступны первые семь минут фильма. Как только зритель прекращал улыбаться, видео останавливалось, а на экране возникала надпись — «Keep Smiling».
Приём напрямую связывался с образами из фильма: в центре сюжета — демон, заставляющий одержимых им людей пугающе неестественно улыбаться. Зритель повторял действие персонажей ещё до выхода картины, на интерактивном уровне вовлекаясь в просмотр.
«Восстание зловещих мертвецов» / Evil Dead Rise (2023)
На премьере «Восстания зловещих мертвецов» в фойе установили специальную звукоизолированную будку, которую назвали «Scream Booth». Гостям предлагали зайти внутрь и закричать изо всех сил. Крик фиксировался микрофоном, уровень громкости измерялся в децибелах и цифра сразу выводилась на экран. Результаты превращались в своеобразную таблицу — зрители могли сравнить свой показатель с чужими.
Установленная там же 360-градусная камера позволяла зрителям увезти домой видео, где они выглядят как персонажи хоррора. Соревновательный формат придавал кампании дополнительный интерес: участники могли пытаться перекричать друг друга, а окружающие — наблюдать за изменением цифр на дисплее.
«28 лет спустя» / 28 Years Later (2025)
В рамках промо-кампании к фильму «28 лет спустя» был создан сайт RageLeaks.net, материалы которого описывали мир после второй волны вируса. Структура ресурса напоминала блог или личные заметки: обрывочные тексты, сообщения, наблюдения.
В записях говорилось о том, что Европа смогла отбить атаку, но обстановка остаётся нестабильной. Сайт содержал файлы, которые выглядели как перехваченные переговоры, записи с камер наблюдения, аудио с искажёнными голосами. В части публикаций фигурировал анонимный источник из правительства, упоминались учёные, изучающие мутировавших заражённых, и предположения, что официальные версии скрывают правду о происхождении вируса.
Формат позволял зрителям почувствовать себя исследователями и не только продвигал фильм, но и расширял саму вселенную — создавал предысторию, которая не укладывалась в экранное время.
«Пункт назначения: Узы крови» / Final Destination: Bloodlines (2025)
Маркетологи хоррора «Пункт назначения: Узы крови» использовали образ, знакомый зрителям ещё со времён второй части франшизы: грузовик, из которого вылетают брёвна — отсылка к знаменитой сцене с аварией на шоссе. По дорогам пустили лесовоз с бутафорскими брёвнами, оформленный кровавыми пятнами и логотипом новой части. Водители и фанаты франшизы мгновенно считывали отсылку и делились фото в соцсетях.
«Незнакомцы. Глава 2» / The Strangers: Chapter 2 (2025)
К премьере очередного фильма из серии «Незнакомцев» создатели запустили онлайн-сервис VisitVenusOregon.com, который выглядел как ресурс туристического агентства: советы для путешественников, галерея живописных мест, описание домиков для аренды. При внимательном рассмотрении структура сайта оказывалась не совсем привычной: предупреждения о безопасности, странные записи в комментариях, открывавшиеся только по паролю страницы.
Зрителю предлагалось исследовать пространство, которое в фильме играет ключевую роль. Это позволяло познакомиться с вымышленной локацией ещё до выхода картины. Реклама превратилась в игру-головоломку: фанаты стали искать скрытые пасхалки, делиться своими находками, строить версии о тёмной стороне «городка».
Кроме того, в рамках промокампании студия запустила серию телефонных розыгрышей: нескольким блогерам и инфлюенсерам в день премьеры поступили видеозвонки с неизвестного номера. Пользователи делились скриншотами с комментариями вроде «Перестаньте мне звонить» или «Мне теперь страшно брать трубку».
«Два, три, демон, приди!» / Talk to Me (2022)
Студия A24 сделала ставку на геймерскую аудиторию. В Fortnite Creative появился специальный режим Deadpines: Zombie Survival с локациями из «Два, три, демон, приди!»: таинственная Séance Room, заброшенная больница, дом с паранормальными явлениями. Кульминацией игры становилось финальное испытание в особняке с привидениями, где игроки могли получить внутриигровые награды.
«Долгая прогулка» / The Long Walk (2025)
Для продвижения экранизации романа Стивена Кинга студия Lionsgate организовала специальный просмотр, в котором вместо привычных кресел в зале были установлены беговые дорожки. Зрителям предлагалось идти с постоянной скоростью не менее трёх миль в час на протяжении всего фильма — около 1 часа 48 минут. Тот, кто замедлялся, получал предупреждение; после нескольких предупреждений — «отстававшего» могли удалить из зала и лишить возможности досмотреть картину.
Маркетинговая задумка отсылает к сюжету: участники «Долгой прогулки» обязаны идти неустанно, иначе наступят фатальные последствия. Акция сделала телесное усилие зрителя частью просмотра — страх и напряжение в фильме дублировались физическим дискомфортом. Так кино переставало быть лишь экранным событием и превращалось в перформанс, в рамках которого аудитория буквально «проходит» сюжет вместе с персонажами.
На российской премьере фильма беговая дорожка стояла в фотозоне, и все желающие могли сфотографироваться идущими на фоне пресс-вола.
Продвижение хорроров всё чаще перестаёт быть «пассивным»: зритель исследует, взаимодействует, переживает. Маркетинговые стратегии используют эмоциональные, сенсорные и интерактивные каналы: страх теперь можно измерить, зафиксировать, воспроизвести и превратить в часть рекламного нарратива.
PR-кампания перестаёт быть «оболочкой» фильма и становится продолжением жанра — ещё одной формой переживания ужаса. Переживания телесного, что неудивительно, ведь жанр основан на подобном физическом опыте: неслучайно производное «horrēre» с латинского — «содрогаться». Страх производится в реальном времени и фиксируется в реакции зрителя, который превращается в соавтора: тело оказывается интерфейсом, а переживаемые ощущения — материалом для медийного распространения.
Физиологическая реакция — расширение зрачков, напряжение мышц лица, крик или дрожь — выступает как элемент коммуникации, который студия использует для продвижения фильма. Граница между развлечением и манипуляцией становится всё менее очевидной. Именно здесь встаёт культурно-этический вопрос: как меняется сам опыт кино, когда его воздействие фиксируется и превращается в элемент маркетинговой стратегии?
